Zvyšujeme obchodní účinnost webů a marketingovou přesvědčivost

91 tipů na optimalizaci konverzí e-shopu 6. část - Optimalizace nákupního procesu

Aleš Linhart - 06.03.2013

Nákupní proces je nejrizikovější část celého procesu nakupování v e-shopu a to jak z pohledu majitele e-shopu, tak i z pohledu zákazníka. Majitel e-shopu může při špatném nákupním procesu přijít o mnoho zákazníků. Aby se minimalizoval počet nedokončených nákupů, doporučujeme dodržet především následující rady:

  • Bezpečnost: Informujte uživatele o tom, že nákup na vašem e-shopu je bezpečný a seznamte je s ochranou jejich osobních údajů
  • Transparentnost: Zobrazujte skutečné způsoby a ceny platby a dopravy včetně daní
  • Platební metody: Nabídněte zákazníkovi všechny platební metody (dobírka, platba kartou, atd.)

28. Trvalý obsah nákupního košíku

Nemalý počet uživatelů přidá zboží do nákupního košíků s tím, že objednávku dokončí až za několik hodin. Pro tyto uživatele byste měli zajistit, aby jejich zboží zůstalo v košíku i po několika hodinách (třeba po dobu 24 hodin) nebo jej v košíku ponechat až do doby dokončení objednávky nebo vyprázdnění košíku zákazníkem.

Nikomu ze zákazníků se totiž nebude chtít znovu hledat vybrané zboží a znovu jej do košíku vkládat.

29. Nenuťte uživatele vyplňovat stejné informace dvakrát

Proč lidé nakupují na internetu? Především proto, aby ušetřili čas. Nenuťte je tedy vyplňovat stejné informace dvakrát, neboť tím je připravujete o ušetřený čas. Klasickým příkladem jsou fakturační a dodací údaje.

Nenuťte zákazníky vyplňovat svoji adresu dvakrát. Bohatě stačí, když jim umožníte zaškrtnout možnost „Fakturační adresa se liší od dodací" a až poté budete po zákazníkovi požadovat vyplnění fakturačních údajů.

30. Předvyplňte informace všude, kde můžete

Jak již bylo řečeno v předchozím bodě, zákazníci neradi vyplňují stejné informace dvakrát, a proto se snažte maximálně využít již zadaných údajů k tomu, abyste předvyplnili další části nákupního procesu.

Jako příklad může sloužit situace, kdy e-shop umožňuje dopravu formou systému Uloženka.cz. Pokud v dodacích (fakturačních) údajích vyplní zákazník město Brno, pak by se při volbě dopravy formou Uloženky mělo automaticky vybrat jako úložné místo Brno.

31. Zachovejte vyplněné informace při chybě

Každému se již určitě alespoň jednou stalo, že při vyplňování nějakého internetového formuláře udělal nějakou chybu. V takovém případě by ve formuláři měla zůstat zachovaná již vyplněná políčka. Zákazníka v nákupním procesu neodradí nic víc, než když musí vyplňovat celý formulář znovu.

32. Jednoznačně označte povinné a nepovinné údaje

Ujistěte se, že všechna povinná políčka formuláře máte označena hvězdičkou (*). Tak předejdete situaci, kdy nebude zákazník schopný dokončit objednávku, protože nebude vědět, že některá políčka musejí být pro dokončení vyplněna.

33. Ke každému prvku dejte příklad vyplnění

Chcete-li minimalizovat pravděpodobnost, že zákazník vyplní formulář špatně, uveďte u každého prvku příklad. Nejistý si může být zákazník především v případě telefonního čísla, které může zadat několika způsoby: +420 123 456 789, +420123456789, 123 456 789, 123456789, 123 45 67 89.

34. Sjednoťte pole pro jméno

Některé formuláře mají až tři políčka pro vyplnění jméno (křestní jméno, prostřední jméno, příjmení). Usnadněte zákazníkům vyplňování formuláře a pro vyplnění celého jména jim dejte k dispozici pouze jedno formulářové políčko.

35. Automaticky předvyplňte město/stát ihned po vyplnění PSČ uživatelem

V případě, že zákazník vyplní PSČ, není na škodu za ně automaticky vyplnit město a stát. Opět mu tím usnadníte vyplňování formuláře a zvýšíte tak počet konverzí.

36. Uveďte u jednotlivých formulářových políček jejich nadpis

Mnoho e-shopů zobrazuje popisy jednotlivých formulářových prvků přímo v nich s tím, že po vyplnění zmizí. Tím ale může za pár vteřin zákazník ztratit přehled o tom, co měl do daného políčka vyplnit za informace a zda je vyplnil správně.

Nešetřete textem na nesprávném místě a nechte nadpisy jednotlivých formulářových políček viditelné po celou dobu nákupního procesu.

37. Dodržte správnou posloupnost formuláře

Zákazníci jsou zvyklí na určitou posloupnost prvků ve formuláři (nejprve vyplňují jméno, potom ulici a nakonec město). V případě, že pořadí otočíte a zákazníci budou vyplňovat nejdříve město, tak z toho budou při nejmenším zmateni, ne-li znechuceni.

38. Formulářová políčka by měla odpovídat svojí délkou předpokládané hodnotě

Mnoho uživatelů je při vyplňování formulářů ovlivněna délkou jednotlivých políček. Pokud je políčko zbytečně dlouhé, tak si zákazník přestává být jistý, zda údaj vyplnil správně. Následující obrázek ukazuje zbytečně dlouhé pole pro vyplnění čísla kreditní karty.

Délka formulářového políčka by měla odpovídat předpokládané délce vkládaného textu

Zákazník vyplní číslo, ale jelikož zbývá ve formulářovém políčku ještě mnoho vlného místa, tak začne váhat, zda ho vyplnil správně.

V tomto případě zapomeňte na design a na to, aby vám délky jednotlivých políček formuláře spolu ladily. Soustřeďte se na zákazníka a na jeho pocity a potřeby.

39. Využijte připojení pomocí Facebooku

V době velkého vlivu sociální sítě Facebook byste měli uvažovat nad možností přihlášení zákazníků pod svými Facebook účty a usnadnit jim tak dokončení nákupního procesu, neboť všechny údaje potřebné pro dokončení objednávky by se importovali z Facebooku (v případě, že by je zákazník na Facebooku vyplnil).

40. Buďte specifičtí při volbě textů u tlačítek

Při volbě názvů tlačítek v nákupním procesu buďte co možná nejkonkrétnější a vyhněte se používání obecných frází typu „Pokračovat". V nákupním košíku může mít totiž tlačítko „Pokračovat" dva významy:

  • Pokračovat v nakupování (přidávání dalších položek do košíku)
  • Pokračovat v nákupním procesu (přejít na vyplnění dodacích údajů)

Obdoba je v případě tlačítka „Další" v nákupním procesu. Po vyplnění všech potřebných údajů a volby dopravy může být zákazník zmaten, zda tlačítkem „Další" odešle objednávku nebo zda se dostane na stránku, na které bude mít možnost zadané údaje ještě jednou zkontrolovat.

41. Chyby vyplnění formuláře zobrazujte u každého prvku

Dopustí-li se zákazník ve vyplňování formuláře nějaké chyby, zobrazte mu tuto chybu u prvku, který je chybný. Umožníte tak zákazníkovi rychleji nalézt chybný prvek. Pokud není možné chybu zobrazit přímo u formulářového políčka, zobrazte ji nad formulářem s tím, že chybné políčko označíte červeným rámečkem nebo červeným pozadím.

42. Zobrazte kontrolní ikony vedle každého formulářového políčka

Kontrolní ikony se zobrazují převážně napravo od formulářového políčka. Při nesprávném vyplnění se zobrazí červený křížek a při správném vyplněné zelená „fajfka". Implementujte tyto ikony jako interaktivní a ve chvíli psaní, kdy je políčko správně vyplněné, přepněte zobrazený křížek na „fajfku".

43. Během nákupního procesu umožněte zákazníkovi se současně registrovat

Když už zákazník jednou vyplňuje své dodací a fakturační údaje, nabídněte mu možnost se současně registrovat. Pro něj to znamená vyplnění pouze o 2-3 políčka víc a získá tím možnost se při příštím nákupu vyhnout zdlouhavému vyplňování.

44. Nekomplikujte výběr hesla

Často je uživatel nucen do volby složitého hesla s tím, že heslo musí obsahovat velká a malá písmena, číslice a speciální znaky (#, @, %). Nezatěžujte tímto své zákazníky. Donutíte je tak akorát vytvořit složité heslo, které stejně během několika dnů zapomenou.

45. Umožněte volbu jednorázového nákupu (bez registrace)

Pokud jste do objednávkového formuláře doplnili možnost „Registrovat se jako nový zákazník", nezapomeňte přidat i volbu „Provést nákup bez registrace". Pokud byste tuto možnost neuvedli, mohl by mít zákazník pocit, že se musí pro nákup registrovat, což by mohlo některé odradit.

46. Zvýrazněte tlačítko vedoucí na další krok nákupního procesu

Při surfování na internetu lidské oči nečtou slovo po slově, ale zaměřují se pouze na vizuálně výrazné prvky. Z toho důvodu je velmi důležité zvýraznit hlavní tlačítko vedoucí na další krok nákupního procesu. Tlačítko můžete zvýraznit velikostí i barvou.

47. Vyhněte se jiným tlačítkům kromě tlačítka vedoucího na další krok v nákupním procesu

Více tlačítek odvede zákazníkovu pozornost od hlavního tlačítko vedoucího k dokončení nákupu. Minimalizujte tedy počet dalších tlačítek. Nezbytně důležitá tlačítka nahraďte raději textovými odkazy. Méně důležitá tlačítka (například aktualizace počtu kusů zboží v košíku) odstraňte a nahraďte je automatickou aktualizací pomocí AJAXu.

48. Správné umístění primárního tlačítka

Správné umístění primárního tlačítka vedoucího na další krok objednávkového procesu má na celý nákup velký vliv. Zákazníci jsou zvyklí, že se toto tlačítko nachází ve spodní pravé či levé části stránky. Pokud zde toto tlačítko nenalezou, bude pro ně těžší objednávku dokončit.

Velmi důležité je i to, aby tlačítko bylo v každém kroku nákupního procesu umístěno na stejném místě.

49. Zbavte se prvků rozptylujících zákazníkovu pozornost

Pokud se zákazník jednou rozhodne dokončit svůj nákupní proces, neměli bychom se značit jeho rozhodnutí změnit tím, že budeme odvádět jeho pozornost jinam, než na dokončení nákupu. V celém nákupním procesu by tedy mělo být odstraněno menu s kategoriemi produktů, vyhledávací formulář a případné reklamní bannery.

Všechny tyto prvky totiž mohou odvést zákazníkovu pozornost a může se stát, že takový zákazník již nikdy nákup nedokončí.

50. Použijte inteligentní přednastavení

„Inteligentním přednastavením" máme namysli předvybrání voleb v nákupním procesu, které používá nejvíce zákazníků. Například pokud více zákazníků vybírá dopravu Českou poštou místo PPL, tak primárně nechte při volbě dopravy označenou Českou poštu.

Nechcete-li takto označovat některou z možností dopravy, můžete zákazníkovi pomoci tím, že u nejčastějšího způsobu dopravy uvedete poznámku „Doporučováno". Urychlíte a usnadníte tím celý proces objednání.

51. Dovolte zákazníkům pokračovat i přes chyby v nepovinných údajích

Mnoho formulářů je navrženo tak, že zákazník musí správně vyplnit i nedůležité či nepovinné údaje a bez správného vyplnění nemůže pokračovat. Zákazník by měl možnost pokračovat v nákupním procesu i v případě, že nepovinný nebo nedůležitý údaj nevyplní správně. V takovém případě by měl být zákazník pouze upozorněn s tím, že by mu byla nabídnuta možnost buď zadané údaje opravit nebo i přes vzniklé chyby pokračovat.

52. Jednotlivé kroky nákupního procesu by měly být zobrazovány, jako navigace

Celým nákupním procesem by měla zákazníka provádět navigace, na které by mohl vidět, v jaké fázi objednávání se nachází.

Přehledná navigace by měla být i v nákupním procesu

S navigací souvisí i další problém, kterým disponuje mnoho e-shopu. Tento problém se týká toho, že mnoho e-shopu nabízí zákazníkům v nákupním procesu pouze pohyb vpřed (tedy na další krok nákupu). Pouze malé množství e-shopů však nabízí i možnost vrátit se zpět a upravit zadaná data. Chcete-li pro své zákazníky to nejlepší, umožněte jim v nákupním procesu pohyb oběma směry (vpřed z vzad).

53. Nepřekvapujte zákazníka náhlým přidáním dodatečných nákladů

Pro zákazníka není nic víc šokujícího, než když si objedná zboží za 2 000 Kč a při vstupu do nákupního procesu zjistí, že musím ke zboží zaplatit i další poplatky (mimo dopravu) a konečná cena produktu se tak vyšplhá třeba až na 2 500 Kč.

Nepřipravujte na své zákazníky taková nemilá překvapení. Zákazník je z toho potom dost nemile překvapena pravděpodobně ani nákup nedokončí. Uveďte v detailu produktu všechny poplatky, které jsou s nákupem zboží spojeny, ať není zákazník odrazen nečekaným navýšením ceny při dokončování nákupního procesu.

54. Během registrace nechte políčko pro souhlas se zasíláním newsletterů primárně odškrtnuté a ne zaškrtnuté

Během registrace by se zákazníci neměli cítit podvedeni, že jsou nuceni pro přihlášení k odběru newsletterů. Volbu pro odběr newsletterů proto nechte v původním stavu odškrtnutou (tedy volbu, že zákazník se zasíláním newsletterů nesouhlasí).

55. Nabídněte zákazníkům něco navíc

Pokud si chcete získat zákazníky na svoji stranu, nabídněte jim něco, co u konkurence nenaleznou. Může to být prodloužená záruka, delší doba na vrácení zboží bez udání důvodu, každý třetí nákup bez poštovného, atd.

Tyto „bonusy" by zákazníci měli mít stále na očích - na titulní stránce, v detailu produktu i během nákupního procesu.

Delicious Save this on Delicious

Články